La distribution moderne s’est longtemps jouée sur quelques dizaines de centimètres. Un demi-siècle durant, les autorités de concurrence ont scruté des questions en apparence minuscules : qui décide de ce qui se trouve à hauteur d’yeux, ce qu’un fournisseur concède pour être référencé, comment se négocie une gondole. L’enjeu ne l’était pas : qui tient l’accès au client tient le marché, sans rien produire.
Le rayon se réduit désormais à une phrase. Un agent d’intelligence artificielle interrogé sur le meilleur aspirateur ne déploie pas une gamme, il rend un verdict : la marge du consommateur glisse du choix entre des produits vers celui de l’agent qui choisira pour lui. C’est ce basculement que l’Autorité de la concurrence a instruit six mois durant, avant l’avis publié le vendredi 17 juillet 2026.
Le texte prolonge les travaux de l’institution sur le cloud, l’IA générative et leur poids énergétique. Il constate qu’OpenAI, Google et Anthropic réunissent plus de 84 % des usages, recense les obstacles qui referment un marché à peine ouvert, de la conquête des utilisateurs à la facture de l’inférence, et redoute un commerce agentique où la machine achèterait pour l’internaute. La méthode, les protocoles rivaux et les leviers du régulateur en dessinent l’architecture.
Un avis que personne n’avait commandé
Aucun ministre n’est à l’origine de ce document de 104 pages. L’Autorité s’est saisie elle-même par la décision n° 26-SOA-01 du 8 janvier 2026, sur le fondement de l’article L. 462-4 du code de commerce, avant d’adopter en plénière l’avis 26-A-05. Le communiqué du 9 janvier délimitait le terrain : publicité dans les agents, intégration aux services existants, partenariats, plateformisation, commerce agentique. La relation aux moteurs de recherche en était retirée.
L’instruction a mêlé une consultation publique ouverte le 29 janvier, riche d’une quarantaine de contributions, et des auditions allant de Google et OpenAI à Cdiscount ou TF1, sans oublier la CNIL, le PEReN et la Banque de France. La Commission européenne définit ces agents comme des applications logicielles capables de percevoir un environnement virtuel et d’y interagir sans contrôle humain direct. Hier simples rédacteurs, ils raisonnent, planifient et coordonnent d’autres agents ; bureaux et administrations leur confient déjà courriers, visuels et code.
Une domination collective plutôt qu’un monopole
Le chiffre de 84 % n’est pas une mesure de l’Autorité : il vient de l’institut Sensor Tower, porte sur le secteur mondial des agents en mai 2026 et figure au paragraphe 63. Il agrège les usages de trois acteurs américains, loin devant les géants intégrés Amazon, Microsoft ou Nvidia, plus loin encore devant Mistral AI, Perplexity ou xAI. Le financement suit deux voies, un abonnement gratuit ouvrant sur des paliers payants, ou une facturation à l’usage.
L’agrégat masque une instabilité interne considérable, l’avis citant en note un article du 17 juin 2026 annonçant que ChatGPT ne détient plus la majorité du marché de l’IA. Les positions relatives se recomposent d’un trimestre à l’autre ; ce qui ne bouge pas, c’est la fermeture du club. Le risque décrit est oligopolistique plus que monopolistique.
Entrer coûte peu, durer coûte cher
Monter un agent ne suppose pas les moyens qu’exige l’entraînement d’un modèle, et cette asymétrie ouvre une porte aux nouveaux venus : beaucoup d’éditeurs se branchent sur des modèles tiers, parfois en code source ouvert, fournis par les acteurs du cloud. Le socle tient malgré tout en trois ressources, un modèle génératif, des données de qualité pour spécialiser l’agent, des capacités d’inférence à la hauteur des requêtes.
L’accès aux utilisateurs, l’obstacle que rien ne compense
L’obstacle décisif se trouve en aval. Les géants du numérique logent leurs agents dans les systèmes d’exploitation, les navigateurs, les suites bureautiques et les messageries, où l’audience vient sans être conquise : Gemini se préinstalle sur Android, dont se servent plus de sept détenteurs de smartphone sur dix, Copilot habite Word, Meta AI répond dans WhatsApp. Les autres paient leur visibilité au prix fort, et l’écart se creuse avec des données propriétaires irreproductibles.
Le coût de l’inférence, là où se joue la survie
L’inférence dépasse l’entraînement parce qu’elle est récurrente et croît avec l’usage : son prix varie avec la longueur de la question et de la réponse, leur nature, texte ou vidéo, et la taille du modèle. L’agentique fait grimper la note, une seule demande déclenchant une cascade de traitements par étapes. Un agent qui réussit revient donc plus cher qu’un agent qui échoue.
Le commerce agentique avant son arrivée en France
Confier à une machine toute une commande, du choix de l’article au règlement, tient encore de l’hypothèse en France : les agents alignent prix et caractéristiques pour conseiller, sans jamais conclure. Ce vide ne traduit aucun retard technique mais un ordre de sortie, ces fonctions paraissant d’abord aux États-Unis, au point que des acteurs français reconnaissent tester les parcours agentiques derrière un VPN. Moins de 5 % du trafic vers les sites marchands en provient ; la part de 20 à 25 % avancée pour 2030 vient, au paragraphe 253, de répondants à la consultation et non de l’institution, qui réclame une surveillance attentive.
L’expérience que l’Autorité a menée elle-même
L’institution n’a pas seulement auditionné, elle a expérimenté. L’annexe 2 décrit 350 questions d’intention d’achat et 200 de poursuite d’achat, sur quatre thématiques allant de l’électronique à l’hôtellerie, posées à ChatGPT et à Gemini par leurs API avec la recherche web activée, du 20 au 30 mai 2026, selon la méthode d’ImpactIA, l’étude du PEReN. Données et code ont été publiés la veille de l’avis.
Le plus frappant tient à l’écart entre ce que l’agent lit et ce qu’il montre : ChatGPT consulte Reddit pour 87,4 % des questions de découvrabilité mais ne le cite que dans 1 % de ses réponses, Wikipédia est consulté dans 32 % des cas et cité dans 3,5 %. Le choix de l’agent commande le distributeur conseillé, Gemini consultant idealo dans 87 % des cas et Cdiscount dans 62,5 %, ChatGPT consultant Darty dans 19,4 %.
Ce que la presse a déjà éprouvé
La désintermédiation redoutée pour le commerce s’est déjà produite ailleurs : le paragraphe 248 chiffre à moins de 1 % du trafic des sites d’actualité la redirection venue des agents, contre environ 20 % pour Google Search et Google Actualités. ImpactIA y ajoute la concentration, les 2 % de domaines les plus repris rassemblant plus de 49 % des 200 000 citations relevées.
Les protocoles qui décideront du commerce automatisé
L’avis explique un mécanisme laissé d’ordinaire dans l’ombre. Le Model Context Protocol, créé par Anthropic sous licence Apache 2.0, donne à un assistant des points d’accès standardisés vers des outils tiers, au point que ses concepteurs le présentent comme l’USB-C de l’IA. C’est ce branchement, plus que la puissance du modèle, qui fait d’un conseiller un exécutant. Sa gouvernance est passée le 9 décembre 2025 à l’Agentic AI Foundation, hébergée par la Linux Foundation.
La guerre des standards oppose deux philosophies. L’UCP de Google, lancé début janvier 2026 dans une coalition avec Shopify, Walmart et Carrefour, repose sur la déclaration ouverte, le marchand exposant ses capacités dans un fichier « well-known/ucp » que tout agent peut lire ; l’ACP d’OpenAI et de Stripe, lancé en septembre 2025, fonctionne sur candidature. L’écart est politique : la déclaration reproduit le web indexable, la candidature une place de marché fermée. Aucun standard ne s’est imposé.
Les réseaux de cartes bâtissent leur étage, du Trusted Agent Protocol de Visa à l’Agent Pay for Machines lancé par Mastercard le 10 juin 2026. Le problème que soulève le paragraphe 342 n’a rien de théorique : un délai sépare le consentement du consommateur de la conclusion de la transaction, et le marchand doit vérifier que l’agent détient un mandat valide, dont aucun texte ne fixe la durée ni la responsabilité.
Désintermédiation, auto-préférence et verrouillage
La plateformisation inquiète l’Autorité, qui envisage des agents se substituant à des sites marchands entiers dès que la réponse suffit à l’internaute. Viennent ensuite la discrimination et l’auto-préférence, l’agent décidant seul des offres qu’il montre et de leur ordre, puis le verrouillage, technique ou contractuel, par lequel des entreprises installées fermeraient leurs services aux agents concurrents. Le paragraphe 343 décrit plus discrètement l’agent de réapprovisionnement qui rachète le même produit sans réévaluer l’offre.
Le verrouillage, de Bruxelles aux tribunaux américains
L’exemple retenu a une chronologie serrée. Le 15 octobre 2025, Meta modifie la politique de l’API WhatsApp Business pour en exclure les assistants d’IA généralistes ; la Commission ouvre son enquête le 9 décembre ; une tarification du 4 mars 2026 recrée l’exclusion ; les mesures provisoires tombent le 9 juin, deuxième recours seulement depuis Broadcom. L’accès de ChatGPT à la messagerie a été rétabli cette semaine.
Le premier verrouillage tranché par un juge l’a pourtant été sur un tout autre fondement : Amazon a poursuivi Perplexity au titre du Computer Fraud and Abuse Act, reprochant à Comet de se faire passer pour une session Chrome, et une injonction préliminaire l’a bloqué le 10 mars 2026. L’appel est pendant devant le neuvième circuit.
Le spectre de la collusion algorithmique
Un dernier risque remonte de la consultation elle-même. Le phénomène n’est pas nouveau, l’Autorité et le Bundeskartellamt lui ayant consacré une étude conjointe en 2019, mais il changerait de nature si les agents fixaient le prix côté marchand et le négociaient côté acheteur. La recherche montre depuis qu’en oligopole, des agents de tarification bâtis sur de grands modèles atteignent seuls des prix supraconcurrentiels.
Six recommandations pour un cadre déjà écrit
Trois séries structurent l’ensemble. La première, de loin la plus fournie, tient en une conviction : le droit existant suffit, à condition d’être appliqué. Elle réclame une mise en œuvre pleine et effective des textes en vigueur, le droit souple avant la loi nouvelle, une vigilance sur les prises de participation des grands acteurs du numérique dans des éditeurs concurrents, un accès équitable aux canaux de distribution, notamment les plateformes model-as-a-service, dans le sillage du DMA, enfin une capacité accrue à comparer les offres, confiée à la pédagogie, à la DGCCRF pour la consommation et au PEReN pour l’analyse technique.
La deuxième invite les acteurs à rendre interopérables les agents concurrents et portables les données de l’un vers l’autre ; la troisième veut que les standards du commerce agentique s’élaborent de manière transparente, ouverte et collaborative, pour qu’aucune entreprise dominante n’en garde le contrôle. Préserver un choix réel du côté des utilisateurs demeure l’objectif, l’institution ne préjugeant d’aucune procédure tout en annonçant un suivi rapproché.
Le levier européen qui n’exige aucune loi nouvelle
Aucun service d’IA n’est désigné service de plateforme essentiel au titre du DMA, et le rapport de réexamen du 28 avril 2026 juge le règlement adapté tout en annonçant l’examen d’une question décisive : faut-il ranger certains services d’IA parmi les assistants virtuels, catégorie que le texte prévoit déjà ? Le 16 juillet, veille de l’avis, la Commission obligeait Google à ne plus imposer Gemini par défaut sur Android d’ici juillet 2027 et à partager dès janvier 2027 les données de son moteur avec les chatbots.
Un avis rendu six mois après une autosaisine, sur un marché dont l’objet le plus sensible n’existe pas encore en France, surprend, et c’est sa valeur : le régulateur écrit dans la fenêtre étroite qui précède le déploiement, avant que les standards ne se figent. Le précédent du cloud rappelle qu’un texte non contraignant n’est pas sans suite, l’avis de juin 2023 ayant nourri la loi SREN, puis une décision de l’Arcep sur les frais de transfert.
Le document déplace aussi la pratique du régulateur : interroger deux agents sur cinq cent cinquante questions d’achat, puis publier données et code, produit une observation là où aucun registre public n’en fournit. Le résultat, un agent qui lit un forum communautaire neuf fois sur dix et ne le cite presque jamais, en dit plus sur la mécanique de la recommandation que n’importe quelle part de marché.
Reste que l’objet déborde le droit de la concurrence. Un même agent relève de la consommation lorsqu’il conclut un achat, des règles d’authentification lorsqu’il paie, de la protection des données lorsqu’il lit une messagerie, de la stabilité financière si des millions réagissent ensemble. Le 2 août 2026, le règlement européen sur l’IA l’obligera à se déclarer dès le début de l’échange, sans rien dire de ce qu’il achète, et une réponse d’agent, à la différence d’un linéaire, ne montre pas ce qu’elle écarte.
Aller plus loin
Rien ne remplace le document lui-même, et l’avis n° 26-A-05 sur le fonctionnement concurrentiel du secteur des agents d’intelligence artificielle tient ce que ses 104 pages promettent : la provenance de chaque chiffre, la rédaction exacte des six recommandations et les notes en bas de page.
Le point de départ se lit six mois plus tôt, puisque le communiqué Agents conversationnels : l’Autorité s’autosaisit pour avis fixe le périmètre de l’enquête, dit ce qui en a été retiré et donne les audiences françaises de départ, ChatGPT à 21,6 millions de visiteurs uniques.
Un régulateur publiant son protocole expérimental mérite le détour : le dépôt Experience-commerce-conversationnel rassemble le jeu de questions, les réponses collectées auprès de ChatGPT et de Gemini en mai 2026 et le script d’analyse, de quoi rejouer l’expérience ou l’étendre.
La méthode vient d’ailleurs, et le rapport IA générative : des défis pour l’avenir de l’internet ouvert en expose la version d’origine avec les résultats d’ImpactIA : 9 206 domaines cités, 2 % concentrant près de la moitié des 200 000 citations relevées.
L’exemple de vigilance retenu par l’Autorité se lit en entier dans la décision imposant des mesures provisoires à Meta pour préserver le libre accès à WhatsApp, qui laisse cinq jours ouvrables pour rétablir l’accès, le maintient jusqu’à la décision finale et rappelle l’amende encourue, jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires.
Adoptées la veille de l’avis, les mesures de spécification adressées à Google sur l’interopérabilité de l’IA et le partage des données de recherche traduisent en obligations datées ce que l’institution française recommande en principe.
La gouvernance ouverte que l’avis appelle de ses vœux dispose d’un précédent, et le billet MCP joins the Agentic AI Foundation raconte comment Anthropic a remis son protocole à un fonds de la Linux Foundation, quand plus de dix mille serveurs publics fonctionnaient déjà.
Pour mesurer ce qui a changé en sept ans, l’étude conjointe Algorithms and Competition menée avec le Bundeskartellamt raisonnait sur des algorithmes programmés par des humains, quand l’avis s’interroge sur des agents qui négocieraient entre eux.
La réponse expérimentale existe en partie, puisque l’article Algorithmic Collusion by Large Language Models de Sara Fish, Yannai Gonczarowski et Ran Shorrer place des agents de tarification en oligopole et observe l’apparition autonome de prix supraconcurrentiels, sensibles à la formulation de la consigne.
Ce qu’un avis non contraignant finit par produire se vérifie sur pièces avec l’avis n° 23-A-08 sur le fonctionnement concurrentiel de l’informatique en nuage, dont les constats sur les crédits cloud et les frais de sortie ont été repris par la loi, puis par une décision sectorielle.
Lus ensemble, ces documents décrivent moins un marché verrouillé qu’un marché qui se referme. Les parts d’usage bougent, les protocoles se disputent l’achat automatisé, aucune désignation européenne n’a eu lieu. Ce qui est stable tient à la structure : l’accès aux utilisateurs passe par les systèmes d’exploitation et les messageries, le coût de l’inférence décide de qui reste, la source d’une recommandation demeure invisible à qui la reçoit. La question n’est pas qui dominera, mais si les règles s’écriront dans un standard public ou dans des conditions générales.